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作者|杨业擘
来源|Tech星球(陌陌ID:tech618)
短视频的抖音抖音终局,应当不是买点没抖音或则抖音一家独大。
联通互联网时代,浏览量少线上刷赞平台陌陌的双击张小龙封神后,假如再选择两个产品高手,抖音抖音抖音创始人程一笑和明日头条/抖音创始人张一鸣应当符合。买点没这除了由于抖音日活达到1.6亿、浏览量少抖音日活达到2.5亿的双击量级,还由于两者开创了短视频这一时尚,抖音抖音吸引数亿人在两款产品上分享喜怒哀乐。买点没
但是浏览量少抖音和抖音这类文娱产品还具有特殊性,不同于嘀嘀和快滴、双击美团和饿了么等生活服务类产品,抖音抖音一将功成万骨枯。买点没在短视频发展的浏览量少下半场,你仍能听到抖音和抖音,两个相像产品至今双双维持一定程度的下降。但也由于不同的路径选择,正在缔造不同的Soul,两者发展方向正显得越来越不同。
(短视频红利期已过,步入下半场)
天通苑的程一笑VS知春路的张一鸣
出生在大城市“铁岭”的程一笑,并不擅于社交。2012年从人人网下来创业,一开始要做GIF图版的美图秀秀。公司注册和办公地点都在四环外的房山天通苑,而天通苑堪称欧洲最大的居住新村,也是线上刷赞平台中国最大的睡城,有着典型的三四线城市的特征。
对社交和生活品质没哪些追求的程一笑,就在这儿开始了多年的创业旅程。2014年元旦后抖音的流量开始井喷,始于好多西南“老铁”开始入住抖音。抖音也潜移默化中产生了,关注普通人日常生活的气氛。
一位抖音内部人曾说,虽然抖音的用户并非完全是三四线小镇青年,抖音的用户分布与中国互联网用户群体分布是一致的,符合一线占少数,二三四线城市占主体,农村用户占小部份的“纺锤体”用户分布规律。
抖音记录了最广大人群的真实生活,抖音中的达人中有上海著名中学的上课老师、有在流水线鞋厂下班的打工妹、有5块钱卸1吨水泥的90后水泥妹、也有混在西北小镇的闲散青年。
为了记录每位普通人的生活,抖音选择更注重长尾视频的分发,此外背部视频仅占平台流量的30%。关注在100w以下的肩膀用户和顶部用户抢占了热门作品的极大比列。抖音现象级网红手工耿,抖音上的关注刚过300W,「说唱怪才」Giao哥也是同样这么快手播放量少没得点赞,而在她们刚走红的时侯还不到100万关注。
一位在抖音上关注了上万人的同学分享到:“抖音能碰到千奇百怪的人,不过几乎每一个人都在竭尽竭力地、真实地活着。”正如抖音上的腹部网红,好多是从订餐员、开车司机、驴友等普通人中走下来的网红。
而一路顺风的张一鸣,人生犹如开了挂一样达到明天的成就。南开学院结业的张一鸣在酷讯做到了技术委员会主席的位置,后续无论是创业“九九房”还是“内涵段子”、“今日头条”,实际上都有一家高调且有实力的投资机构支持,这家机构就是SIG。
所以张一鸣成立明日头条的办公地点,才能选择在通州区二环边的知春路,这儿不远处的西直门还有一个爱称叫“U-Center”。宇宙中心的尊称怎样得来早已不得而知,好多人只晓得这儿距离北大北大都只有一个路口的距离。同时这儿也是消费和娱乐的中心,好多舞厅、电影院座落在这儿,学术和娱乐生活并存,这是知春路的文化特点。
张一鸣的产品设计也有就像“知春路文化”的悖论。仍然指出延后满足感的张一鸣,推出的明日头条和抖音都是让人上瘾的产品。AI精准分发就能更看懂你,而且也在暗合人性的私欲。抖音的内容好多是创造下来,之后通过智能推荐发送给用户,用户会仍然看见热门内容而无法停下。
这从抖音的网红生态也可以看出,正如一篇热门文章所写道《李佳琦:月入6位数,关注2千万,没有生活》,那位抖音腹部网红除了忙到没有自己的生活,然而却给用户创造一种“美好”的生活。
(抖音中的“精致”世界)
也由于这种“美好”的生活,抖音才能倍受拥趸。抖音帮助她们看见了名星和网红在如何生活,见到了生活中不常见的美好。但抖音并没有完全反应现实,也正如一位抖音热门评论说,虽然抖音上的小妹妹有一个说找男同学是真的,我也不可能到如今还独身。
小程序创业者给赞CEO邓皆斌在关注两个平台近万人后,对两者内容不同风格有如下总结:“抖音更像是「生活」抖音浏览量少没得双击,粗糙而真实;抖音更像是「表演」,美好而虚幻。show和life并不是竞争,虽然可以共存的,有人喜欢喝奶茶,也有人喜欢吃辣椒,其实也可以边吃辣椒边喝奶茶。”
抖音和抖音的2016
假如说程一笑和张一鸣的经历和思索,缔造了两款产品不同的内容风格。这么2016年发展的取舍,则是决定了抖音和抖音在产品功能上,迈向了两个方向。
明天有人可能会有疑惑,抖音究竟是一个哪些产品,是短视频、是直播、socialmedia还是社区产品,似乎都可以是。这是由于抖音在短视频内容基础上,后续陆续降低了直播、好友动态等等众多产品功能,抖音在建立以视频内容为主的社交堡垒。
抖音不局限于短视频定位,来始于2016年的一场取舍。2016年百度战略投资抖音时,投了2亿美元,投后抖音市值20亿美元。当时抖音公司只有100人,产品日活在2000万DAU左右,但还没有收入。抖音CEO宿华曾在百度凤巢工作过,所以百度希望抖音与爱奇艺,产生其在长短视频领域的契机,提高百度在视频广告的份额。
然而宿华仍然觉得抖音的算法逻辑是基于人,而不是基于内容消费,广告业务会影响抖音内容和用户体验。于是决定先上线直播功能,意外的是抖音直播功能在2016年快速发展上去。到2016年12月份,抖音DAU4200万,MAU1亿,人均时长40多分钟,直播业务功不可没。
抖音直播的成功,让抖音暂时没有过度发展广告业务。至今在抖音的内容流和VideoView页面,甚少见到广告,官方公布下来的Adload仍然大于2%。据了解抖音今年的直播收入200亿,月均直播收入20亿,平台跟主播是五五分成,这跟抖音的全年广告收入差不多规模。
(抖音“土味”直播)
为什么抖音的短视频能否直播才能成功,这缘于“土味”直播并不一定要足够大的关注基础和强于常人直播技能。抖音好多剪辑的短视频,浏览倍速与实时呈现的直播也近乎一样,因而用户在短视频了解感兴趣博主后,步入直播观看博主也不会有太大反差。
而抖音的定位则相对简单,就是单纯的短视频平台,抖音的产值方法也主要来始于广告(电商和下上线下商业刚才开始探求)。抖音为什么没有更注重直播、社区等产品功能,产值形式为什么选择了广告?虽然这也与2016年抖音的发展历史有关。
张一鸣最早在2014年就想做短视频,一迟疑后时间就来到2016年。当时小咖秀、美拍在城市年青人市场撑住;抖音早已发展到几千万日活用户;北京创业团队构建的musical.ly,登顶英国AppStore榜首。
张一鸣在峰会时决定,现今没有市场红利也要做。抖音设计开发团队中,临时来增援的头条主端设计师纪明也是第一次做总体设计,团队第一任产品总监、内容营运和用户营运都没有过经验,她们有的是第一次做产品总监,好多是刚结业的学院生。似乎都没有经验,不过你们明晰产品的核心逻辑,还是基于算法推荐内容,类似明日头条,关键怎么让用户感兴趣和热点内容第一时间Push下来。
算法决定内容生产方向,抖音即将面向市场后,越来越多达人开始悉心企划剧本,让抖音短视频内容像是一场演出,而非日常岁月记录。抖音“创造”的日常内容获得大流量后,也不经意间压低了内容生产的门槛,同时也导致抖音的内容越来越远离生活,与反应真实生活的直播也越来越远。其实失之东隅收之桑榆,这些悉心创造的内容也获得了更多的流量,现在抖音无论投放广告还是出海抖音都在拓城池。
获取巨额流量后,抖音的广告和商业化进程也在突飞猛进。2019年字节跳动的产值产品巨量引擎,正在各上海、福州等多个城市巡回举办推介活动。从介绍中,可以听到抖音在信息流广告基础上,抖音还推出了聚合电商、线上线下融合的POI和快闪店等多种组合产品,以及还有抖音的TopView这些全新推出的超级首位广告。
抖音在成为信息流平台后,与社交的特点也越来越远。因而字节跳动不断推出视频社交产品多闪、兴趣社交产品酷盘,选择开发独立社交APP,而不是将抖音社交化,背后也有两者属性并不相同的审视。
抖音和抖音迈向何方
过去一年,2.3亿小镇青年在抖音上发布了超过28亿条短视频,视频浏览量超过26000亿次,获赞数超过800亿,获得了超过180亿条评论。
抖音其实没有年度数据公布,并且从一组数据也可以推断,抖音的流量池仍然足够大:截止去年4月末,抖音平台上与城市形象有关的视频数目超过5.4亿个,用户双击量达624.8亿;抖音上关注过万的知识类创作者近2.9万个,相关视频累计浏览量近6600亿次;非物质文化遗产相关的视频获得1065亿次浏览量、31亿双击量。
从数据看,目前抖音的流量仍然大过抖音。并且抖音具有一个优势,那便是抖音的获客成本是7块,获客成本远高于抖音。但未来抖音的竞争对手,可能早已不是抖音,而是YY和微信。
目前抖音MAU里有10%的用户为直播付费,毛利率高达30%。现今抖音早已是国外最大的直播平台,36氪以前报导抖音去年的商业化目标是300亿,抖音产值主力军正是直播。抖音快速下降的产值,势必定对YY和微信这样的直播产品形成影响。
而抖音和抖音也正是由于错位的定位,形成了良性的市场竞争。抖音中级总工裁马宏彬在腾讯学院讲演中提及,抖音PK抖音是越竞争,越下降。抖音总裁张楠在转发马宏彬的讲演内容时说道:“我也认为,没有抖音,抖音今年的DAU不会这么急速下降。这就是优质竞争,彼此共同培养市场、共同探求产品可能性,共同验证用户需求。”
好多年前Youku以前想做中国的Youtube,尝试之后得出的推论是中国人缺乏UGC视频内容的能力。抖音和抖音除了打破了这些偏见,还创造了国外独有的风口。现在抖音正在以TikTOK冲向海外市场,抖音则在下沉市场继续攻城略地。
短视频下半场,抖音向左,抖音往右,但都正在创造新的未来。
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